El color no determina la entrada a la página, según un estudio de la Universidad de Lund (Suecia)
El color no es un factor que afecte al comportamiento del lector de diarios. Es decir, no atrae especialmente al ojo, no condiciona el movimiento del mismo por la página, no determina un punto de entrada. Está es, quizá, la conclusión más llamativa del estudio ‘Research in reading behaviour: Its consequences for text, design and page layout’, firmado por Kenneth Holmqvist y Constanze Wartenberg, profesores de la Universidad de Lund (Suecia), y presentado recientemente en Viena, en la quinta edición del European Newspaper Congress.
Holmqvist es un veterano de los denominados ‘eye trac’ y con este último contradice directamente una de las principales conclusiones a las que habían llegado en 1991 Mario García y Peggie Stark en su estudio ‘Eyes on the news’, realizado por The Poynter Institute for Media Studies.
Hay una segunda conclusión reseñable: los gráficos son elementos decisivos para que el lector permanezca más tiempo en una información, por encima de cualquier otra variable.
Al analizar el papel que juega el diseño en el comportamiento de los lectores, los suecos han tenido en cuenta todas las variables disponibles (posición, tamaño, color, sumarios y destacados, fotos, gráficos, eje axial…) y las conclusiones de estudios anteriores (sobre todo, los de García y Stark, de 1991, y Hansen, de 1994) para revisar los mitos y afirmaciones más comúnmente aceptados por diseñadores y publicistas.
Estas son los hallazgos más destacados:
PUNTOS DE ENTRADA A LA PÁGINA
- El tamaño y la posición son las factores más determinantes a la hora de entrar en una página. Después, por orden, influyen los sumarios y los recuadros (fact boxes), las fotografías y la altura de la pieza.
- El color, sin embargo, no tiene ningún efecto.
- Los anuncios tampoco son determinantes en este sentido.
LECTURA
- El 25% de las historias se leen, el 75% se salta. Sólo el 12% de los lectores va más allá de la mitad del texto.
- El lector común funciona a saltos, desordenadamente. Arranca, pasa de largo varios párrafos, regresa, etcétera.
- El color no ayuda al principio, aunque sí ayuda a que el lector permanezca más tiempo en ese lugar.
- Los textos que incluyen sumarios se leen durante más tiempo. Pero los sumarios se leen sólo en la fase previa o de escaneo, no después.
- El factor que hace que el lector se detenga más tiempo en una información es la infografía.
POSICIÓN
- Se lee más del doble en las páginas pares que en las impares. La dirección natural de lectura en Occidente es de izquierda a derecha, y de arriba abajo. En todo caso, se echa un vistazo rápido a la página impar, pero en seguida se vuelve a la par.
- Los diseñadores, los periodistas en general, los publicistas… sobreestiman el poder del color.
TAMAÑO
- Los bloques informativos más grandes se ven antes que los pequeños. El tamaño, por tanto, importa.
- Cuanto más largo es un texto, menos se lee (en proporción). Es decir, los textos largos se miran durante más rato, pero no necesariamente se leen con mayor profundidad.
EJE
- Las informaciones y objetos que están dispuestos en torno a un eje claro, ya sea horizontal o vertical, se identifican y miran antes que las que no lo tienen. Asimismo, los lectores están sobre ellos durante más tiempo.
COLOR
- Como se ha indicado antes, los autores del estudio no encuentran que el color determine de modo significativo la forma en que el lector entra en la página ni el posterior movimiento del ojo. Desde luego, las fotografías en color no atraen antes al lector que las de blanco y negro.
- Resulta sintomático que el lector vincule color a publicidad, y que por tanto tienda a pasar de largo aquellas áreas de la página donde hay color.
En resumen, el tamaño y la posición son los factores determinantes a la hora de entrar en la página, antes que los sumarios o los recuadros de datos. ¡El color no tiene relevancia! Sobre el tiempo de permanencia, de nuevo el tamaño y los gráficos son los factores decisivos. Aquí, la posición no cuenta apenas.
Holmqvist concluyó su presentación en Viena haciendo referencia a otros aspectos que deben ser estudiados en el futuro. Entre ellos, los llamados ‘exit points’: ¿por qué se deja de leer algo? Pero, también, la forma como se lee un gráfico o los efectos de la combinación de fotos, texto y sumarios. Sin olvidar, por supuesto, el quid de la cuestión: los contenidos.
