Nuevos anuncios, ¿nuevos problemas?

POR JAVIER ERREA

La publicidad se desmelena. Liberada de viejas ataduras, ha salido de su prisión en el fondo de la página y anuncia una era en la que información y anuncios conviven sin complejos. Comienzan a advertirse nuevas reglas de juego, se avistan problemas antes nunca planteados. Y los lectores no parecen inmutarse. ¿Cuál es la causa de semejante revolución? ¿Existen límites a esta ola de creatividad? Bienvenidos al futuro de la publicidad en los diarios.

Tras el rediseño de 'Liberátion' en Francia, Mario García habla en sus conferencias recientes de 'anuncios silentes'. Explica que se trata de un nuevo formato publicitario que se abre paso en los medios impresos por la influencia de los 'banners' de internet. Y augura que este tipo de avisos va a ser cada vez más frecuente por dos motivos: ubicación libre y eficacia. “Si ha habido un área donde internet ha influido más en la prensa es en la publicidad”, concluye.

¿Qué entiende García por 'anuncios silentes'? Micromódulos publicitarios insertados en medio de columnas de navegación, del tipo de los sumarios de una portada. Tan pequeños que apenas son marcas. En realidad, estos 'anuncios silentes' no son nuevos, no se explican sólo por la influencia de internet y van más allá de las ubicaciones descritas. Sin embargo, Mario García sí lleva razón en que estamos asistiendo a los inicios de una nueva época en la relación entre información y publicidad cuyas consecuencias son difíciles de precisar. Repasemos algunos aspectos interesantes.


1. La separación entre publicidad e información, mandamiento sagrado en crisis.
El prurito tradicional de no mezclar información y anuncios está hoy en cuestión. Los lectores del siglo XXI poseen una cultura visual mucho más rica que antaño y admiten unos límites menos nítidos. “Los lectores saben reconocer perfectamente qué es publicidad y qué información. El futuro es la integración”, insiste García.


2. Los diarios, por detrás de la televisión y las revistas.
Hace tiempo que las barreras se derribaron en televisión e, incluso, en las revistas, hasta el punto de que en estas últimas a veces es difícil distinguir cuándo estamos ante un anuncio y cuándo ante un contenido editorial. Se ha producido una evidente asimilación. En televisión, la publicidad más o menos encubierta o subliminal ha invadido series de ficción y programas de entretenimiento; los espacios informativos patrocinados se han colado incluso en canales públicos; los 'banners' televisivos anticipan programas o se intercalan en mitad de una retransmisión...

3. Ya no quedan espacios 'nobles' libres de anuncios.
Los diarios son productos más ortodoxos. Sus lectores admiten con dificultad la asimilación entre publicidad e información. Muchos preservan aún con celo sus portadas y sus páginas de opinión como si se tratara de territorios sagrados. Pues bien, incluso en estas áreas reservadas comienza a colarse sin control la epidemia publicitaria. La publicidad en portada es ya algo normal en casi todos los países. En algunos, incluso, se despliega como si se tratara de una página interior (imagen 1).

4. Los diarios estadounidenses son los más conservadores.
Estados Unidos transita en este punto rezagado y se muestra más conservador que la mayoría de países. La publicidad no ha llegado aún a las portadas de sus diarios, ni a sus primeras páginas de sección ni a sus páginas de opinión. Esta situación no deja de ser paradójica por cuanto los estadounidenses son los diarios con un mayor impacto publicitario en términos porcentuales y Estados Unidos es el país de la economía de mercado por antonomasia.

5. No estamos inventando nada nuevo.
Los diarios nacieron y se desarrollaron al principio como herramientas fundamentalmente comerciales. Basta repasar cualquier hemeroteca para caer en la cuenta de nuestros orígenes y comprobar que hasta en esto nuestros antecesores mostraban más coraje (imágenes 3 y 4). Un siglo después resulta que no estamos inventando nada. Incluso en Estados Unidos hubo un tiempo distinto… (imagen 5).

6. La publicidad no va necesariamente abajo…
Asistimo a una transgresión de los rígidos formatos que constreñían la publicidad a módulos o a pulgadas por columna siempre colocados en la parte inferior de la página. La prensa alemana hace años que intercala 'anuncios silentes' en medio de textos informativos sin molestar la lectura (imagen 6). Pueden encontrarse también junto a los logos de los diarios (imagen 7) o por encima de ellos (imagen 8). Incluso en ocasiones históricas que parecerían exigir la ausencia de anuncios (imágenes 9 y 10). Pero es que aparecen anuncios de gran formato colocados en la parte superior de la página (imagen 11), en mitad de la misma (imagen 12) o por arriba y por abajo, abrazando el texto (imagen 13).¿Qué dirán ahora a sus alumnos los profesores universitarios de diseño?

7. Los periodistas deben acomodarse a las exigencias de las agencias.
Las agencias publicitarias buscan impacto y encuentran hoy la complicidad de los departamentos de Ventas que antes se les negaba. Los periodistas se ven obligados en muchas ocasiones a rellenar el hueco que les deja la publicidad (imagen 14), sin posibilidad de protesta. En esta nueva era las portadas de secciones y cuadernos se han convertido en territorio de libre ocupación, hasta el punto de verse ocupadas por completo (imagen 15). Pero hay más: la publicidad comienza a desbancar de las portadas al contenido informativo, al menos en ocasiones especiales o en ediciones dominicales. En estos casos, naturalmente, la verdadera portada figura a continuación, 'abrazada' por la portada publicitaria. (imágenes 17, 18, 19 y 20).

8. Llegan los nuevos formatos triangulares y circulares…
Se ven cada vez más anuncios con forma de L, U, T o H (imágenes 21 y 22), o incluso con forma de escalera (imagen 23). Estos ejemplos son aún traducibles a pulgadas y columnas y, por tanto, al sistema de cobro tradicional. Pero el salto es aún mayor (y, por tanto, la complejidad de cobro) si pensamos en recientes formatos triangulares o circulares (imagen 24). El diario tabloide sueco Smalandsposten, con una circulación de 40.500 ejemplares, publicaba recientemente por vez primera un anuncio triangular (imagen 25). “Fue un reto ajustar el material informativo en esa página, pero pienso que el resultado fue bueno. El siguiente paso serán los anuncios circulares, aunque aquí soy escéptico. Creo que es difícil que un lector reconozca un anuncio redondo como tal y no lo confunda como un elemento visual de la propia información”, dice Anders Tapola.

9. La superposición de contenidos informativos y publicitarios, el último grito.
El salto cualitativo llega con los anuncios de libre formato (imagen 26) y con la publicidad superpuesta (imagen 27). Una vez más, los diarios brasileños, de la mano de la Associação Nacional de Jornais (ANJ), figuran como pioneros mundiales de un fenómeno que ya se ha extendido a otros países (imágenes 28 y 29). O Globo es, tal vez, el más avanzado. Si bien mantiene estrictas limitaciones en portada, aperturas de sección o suplementos, impulsa desde hace tres años una decidida política de creatividad publicitaria. “El objetivo es que las agencias aprovechen al máximo el formato estándar del diario. Nuestro departamento de Publicidad no es pasivo sino que adopta un rol de asesor, proponiendo ideas al cliente y discutiendo estrategias de comunicación”, explica Leo Tavejnhansky, editor de Arte, citando al director Agostinho Vieira. Algo parecido explican desde Abc, uno de los pioneros en España de esta nueva era publicitaria. Para Isidoro Tapia Lorenzo, gerente de Publicidad, “el objetivo es mejorar la visibilidad, el agrado y la atribución de la publicidad, reforzar su eficacia y una mayor rentabilidad a nuestros clientes”. “Esto ofrece un valor de innovación y creatividad a nuestro diario”, añade.

¿Y qué hay de los precios? “El precio del anuncio varía en cada caso, pero en estos casos especiales es al menos el doble de la tarifa convencional. En realidad, el precio viene determinado por el impacto de la publicidad en la página”, añade. En el caso del anuncio de TAM (imagen 27), O Globo cobró al anunciante el equivalente a las dos páginas completas. “Estos nuevos formatos son tan nuevos que todavía no hay una política clara de tarifas”, asedgura Tapola. Tapia, de Abc, lo confirma: “Son formatos no tarifados y que, por tanto, tienen un precio especial que depende del tamaño, la ubicación, la dificultad de realización, el número de inserciones… Pero, si tenemos en cuenta la relación precio-notoriedad, son competitivos”.


10. Más allá de las complicaciones de cobro se vislumbran problemas éticos.
Los problemas no afectan sólo al sistema de tarifas. Van mucho más allá y tocan cuestiones delicadas. ¿No hay riesgo de confundir a los lectores? ¿Está en peligro la independencia informativa? ¿Qué credibilidad puede tener una información 'contagiada' por un anuncio de estas características? Desde O Globo, Tavejnhansky insiste en que su diario incentiva a las agencias, pero rechaza cualquier anuncio que pueda confundir al lector. “Todos estos anuncios requieren la aprobación del director, que incluso vetó dos propuestas recientemente”, explica. Tapia, de Abc, abunda en esta cuestión: “La dirección del periódico tiene la última palabra. Hay que compatibilizar los intereses de lectores y anunciantes con los nuestros, y entre los nuestros destaca naturalmente la calidad. El único límite a este tipo de formatos es que no dificulten la lectura”.

La crisis de lectores y la crisis publicitaria están detrás de esta nueva era publicitaria en los diarios. Los departamentos de Ventas han tenido olvidarse de mandamientos sagrados con vistas a mantener sus ingresos. Los anunciantes buscan un impacto cada vez más difícil en un mundo lleno de impactos y ruido. Los lectores no se quejan. En las redacciones, los periodistas muestran recelos y miedo. Va a ser necesario un enorme esfuerzo por su parte para superar viejos paradigmas. Porque la revolución es imparable.


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